Замовити текст для сайту: як скласти ТЗ копірайтеру

«Напишіть якісний SEO-текст на 5000 знаків» — не технічне завдання. Автору треба знати, яку сторінку створюють, хто її читатиме, яке питання вона має закрити, які факти можна стверджувати і що читач повинен зробити далі. Добре ТЗ не диктує кожне речення, але дає спільні критерії, за якими замовник і копірайтер однаково розуміють готовий результат.

Почніть не з ключових слів, а з задачі сторінки

Один продукт потребує різних текстів: головна сторінка пояснює позиціонування, сторінка послуги допомагає порівняти й звернутися, категорія — вибрати серед варіантів, стаття — розв'язати інформаційне питання, а довідкова сторінка — дати точну інструкцію. Вкажіть тип, URL і місце сторінки в шляху користувача.

• Бізнес-мета: заявка, покупка, запис, самообслуговування, довіра чи підтримка.
• Завдання читача: що він хоче з'ясувати або зробити саме зараз.
• Основна дія: один пріоритетний CTA після прочитання.
• Вимірювання: подія в аналітиці, якісний запит, завершена форма чи інший показник.
• Обмеження: що ця сторінка свідомо не обіцяє й не охоплює.

Текст не може сам гарантувати продажі, трафік або позицію в пошуку: на результат впливають продукт, ціна, дизайн, швидкість, технічний стан сайту, конкуренція й дистрибуція. Тому критерій «вийти в топ» не підходить для приймання роботи копірайтера.

Опишіть аудиторію через ситуацію

Загальне «чоловіки й жінки 25–55» мало допомагає автору. Корисніше описати контекст: що людина вже знає, чого боїться, які варіанти порівнює, хто ухвалює рішення й які заперечення виникають. Для B2B зазначте роль читача, розмір компанії, галузь і учасників погодження.

• проблема або подія, що привела людину на сторінку;
• рівень обізнаності й терміни, які їй зрозумілі;
• критерії вибору: ціна, строк, безпека, сумісність, гарантія;
• типові сумніви й неправильні очікування;
• географія, мова, валюта та інші релевантні умови;
• кому текст не призначений.

Зафіксуйте пошуковий intent

Якщо сторінка має отримувати органічний трафік, передайте не просто список фраз, а основний намір запиту. «Як вибрати CRM» очікує критерії й порівняння, «ціна CRM» — склад вартості, «впровадження CRM» — процес, строки й ризики. Одна сторінка не повинна одночасно намагатися бути енциклопедією, каталогом, комерційною пропозицією та новиною.

Додайте основну групу запитів, близькі формулювання, запитання користувачів і сторінки сайту, які вже ранжуються на схожу тему. SEO-фахівець має визначити цільовий URL і ризик каннібалізації до написання. Не вимагайте механічної «щільності» або точного повторення неприродної фрази: ключі мають допомагати розкрити тему людською мовою.

Передайте факти, яких немає у відкритому доступі

Автор не повинен вигадувати переваги компанії. Дайте актуальний факт-лист і відповідальну контактну особу, яка підтвердить інформацію.

• точний склад продукту або послуги й винятки;
• ціни або принцип розрахунку, податки, мінімальне замовлення;
• географія, строки, доступність і спосіб надання;
• гарантія, повернення, підтримка й відповідальність сторін;
• сертифікати, ліцензії та стандарти — з чинними документами;
• перевірені кейси, цифри, методика підрахунку й період;
• реальні відгуки та дозвіл на їх публікацію;
• назви, написання бренду й затверджена термінологія.

Позначте конфіденційні дані та домовтеся про безпечний канал. Не надсилайте автору паролі до адмінпанелі, клієнтські бази або зайві персональні дані. Для перегляду чернетки достатньо окремого документа чи ролі з мінімальними правами.

Джерела й перевірка фактів

У ТЗ розділіть обов'язкові внутрішні матеріали й зовнішнє дослідження. Вкажіть, які джерела прийнятні: офіційні документи, законодавство, наукові публікації, документація виробника, інтерв'ю з експертом. Погодьте формат посилань і дату актуальності.

Для медичних, юридичних, фінансових та інших високоризикових тем копірайтер не замінює профільного фахівця. Призначте експерта-рецензента, забороніть індивідуальні діагнози й гарантії та визначте, які дисклеймери потрібні. Остаточне затвердження фактичних тверджень має належати компетентній стороні.

Дайте структуру як карту питань

Структура може бути готовим планом або переліком обов'язкових питань. Для сторінки послуги часто потрібні: кому вона підходить, що входить, процес, строки, ціноутворення, докази, обмеження, FAQ і наступна дія. Для статті — коротка відповідь, пояснення, алгоритм, ризики, приклади та підсумковий чек-лист.

• один зрозумілий H1 і логічні H2/H3;
• коротка відповідь на intent на початку;
• списки й таблиці лише там, де вони спрощують порівняння;
• місця для фото, схем, калькулятора чи доказів;
• потрібні внутрішні посилання та їхній контекст;
• CTA, що відповідає готовності читача.

Орієнтовний обсяг корисний для оцінки ціни, але не повинен змушувати автора розтягувати відповідь. Краще задати діапазон і перелік питань, ніж точну кількість символів за будь-яку ціну. Поясніть, чи входять title, meta description, підписи, FAQ, мікротексти форм і текст для карток у загальний обсяг.

Опишіть тон на прикладах

«Просто й експертно» кожен розуміє по-своєму. Дайте два-три фрагменти, які подобаються, і поясніть чому: довжина речень, звертання, рівень термінів, гумор, темп. Додайте антиприклад і список заборонених формулювань.

• мова, варіант правопису й звертання до читача;
• тон: спокійний, діловий, дружній, без тиску;
• словник бренду й правильне написання продуктів;
• заборонені штампи, жаргон, суперлативи й маніпуляції;
• межі обіцянок: без «гарантовано», «найкращий» і непідтверджених цифр.

Що вказати в SEO-блоці

• цільовий URL, основний intent і кластер запитів;
• чинні сторінки, з якими не можна конкурувати;
• обов'язкові сутності, запитання й підтеми;
• вимоги до title, description, H1 і FAQ, якщо вони входять у роботу;
• внутрішні URL, рекомендовані анкори та сторінки-донори;
• вимоги до зображень, alt і структурованих даних — окремо від тексту;
• хто перевіряє оптимізацію й публікує матеріал.

Автор може підготувати текстові поля для schema, але технічне впровадження JSON-LD — задача сайту або розробника. Так само унікальність у сервісі перевірки не доводить точність, користь чи відсутність каннібалізації. Вкажіть інструмент лише як допоміжну перевірку, а не головну мету.

Узгодьте використання ШІ та оригінальність

Не обмежуйтеся фразою «без ШІ»: визначте процес і відповідальність. Чи можна використовувати інструменти для плану, транскрибування або мовної перевірки? Чи дозволено передавати їм конфіденційні матеріали? Хто перевіряє факти, цитати, права й фінальну редакцію? Автор має відповідати за результат незалежно від інструментів.

Забороніть плагіат, вигадані джерела, неіснуючі кейси й перефразування конкурента абзац за абзацом. Погодьте допустимі цитати з посиланнями та порядок перевірки прав на матеріали.

Формат результату й публікація

• Google Docs, Markdown, HTML або інший конкретний формат;
• режим пропозицій, коментарі й відповідальні за погодження;
• правила заголовків, списків, таблиць і посилань;
• чи потрібні добір зображень, підписи, alt і джерела ліцензій;
• чи входять завантаження в CMS і перевірка опублікованої сторінки;
• іменування файлів, версій і фінальної редакції.

Не давайте копірайтеру спільний пароль адміністратора. Якщо публікація входить у замовлення, створіть окремого користувача з мінімальними правами, увімкніть журнал дій і видаліть доступ після приймання.

Правки, строки й комунікація

• дата брифу, плану, першої версії, коментарів і фіналу;
• скільки раундів консолідованих правок входить у ціну;
• хто збирає суперечливі коментарі в один список;
• що вважається виправленням за ТЗ, а що — новою задачею;
• строк відповіді замовника й наслідки затримки матеріалів;
• канал для запитань і контакт експерта з продукту.

«Не подобається» не є конкретною правкою. Коментар має посилатися на мету, факт, тон або погоджений критерій. Якщо бізнес змінив продукт чи позиціонування після чернетки, це окрема зміна обсягу, а не помилка автора.

Права й конфіденційність

У договорі або листуванні визначте, які майнові права передаються, коли саме, для яких територій і способів використання, чи може автор показати роботу в портфоліо та хто відповідає за надані замовником матеріали. Погодьте конфіденційність до передачі внутрішніх даних.

Не покладайтеся на загальну фразу «текст наш після оплати», якщо права важливі для бізнесу. Для значущого договору зверніться до юриста: стаття не є індивідуальною правовою порадою.

Критерії приймання

1. Текст відповідає типу сторінки, аудиторії та основному intent.
2. Усі обов'язкові питання розкриті без суперечностей і води.
3. Факти відповідають наданим матеріалам, а зовнішні твердження мають джерела.
4. Немає вигаданих переваг, небезпечних порад і заборонених обіцянок.
5. Структура, тон, термінологія, CTA й формат відповідають ТЗ.
6. SEO-поля та внутрішні посилання додані в погодженому обсязі.
7. Орфографічні помилки виправлені, коментарі закриті, версія позначена фінальною.
8. Джерела, права, конфіденційність і доступи оформлені за домовленістю.

Готовий шаблон ТЗ

1. Сторінка: тип, URL, продукт і поточний стан.
2. Мета: бізнес-результат, задача читача й основний CTA.
3. Аудиторія: ситуація, знання, критерії, заперечення й виключення.
4. Intent та SEO: кластер, цільовий URL, суміжні сторінки й метадані.
5. Факти: продукт, ціна, процес, строки, докази, обмеження й контакт експерта.
6. Джерела: обов'язкові матеріали, зовнішнє дослідження й дата актуальності.
7. Структура: питання, блоки, орієнтовний обсяг, посилання й CTA.
8. Стиль: тон, приклади, словник і заборонені твердження.
9. Результат: формат, додаткові поля, публікація та доступи.
10. Процес: етапи, строки, правки, ціна, права й приймання.

Червоні прапорці

• автор обіцяє позицію в пошуку лише завдяки тексту;
• не питає про продукт, аудиторію, джерела й ціль сторінки;
• портфоліо складається з уривків без контексту або чужих робіт;
• пропонує вигадати відгуки, цифри, сертифікати чи кейси;
• механічно повторює ключі й копіює структуру одного конкурента;
• не погоджує конфіденційність, права, правки та межі вартості;
• для публікації просить спільний пароль адміністратора;
• не може пояснити джерело факту або виправити підтверджену помилку.

Поширені запитання

Хто має складати структуру — замовник чи копірайтер?

Це залежить від складу послуги. Замовник має передати мету й обов'язкові питання, а досвідчений автор може запропонувати структуру після дослідження. Етап плану й один раунд погодження краще виділити окремо.

Скільки символів замовляти?

Визначте питання, які треба закрити, і дайте орієнтовний діапазон для кошторису. Точна довжина без зв'язку з intent часто створює повтори або пропуски.

Чи потрібні ключові слова копірайтеру?

Для SEO-сторінки — так, разом із intent, цільовим URL і суміжними сторінками. Не вимагайте неприродних точних повторень. SEO-фахівець має перевірити кластер і каннібалізацію.

Скільки правок включати?

Часто достатньо погодження плану й одного-двох раундів консолідованих коментарів. Важливіше визначити різницю між виправленням за ТЗ і новою вимогою, ніж назвати необмежену кількість.

Чи можна приймати текст за відсотком унікальності?

Ні. Перевірка може допомогти знайти збіги, але не оцінює точність, логіку, користь, тон, права й відповідність задачі. Використовуйте повний список критеріїв приймання.

Знайти копірайтера для сайту

У каталозі копірайтерів можна порівняти профілі, тематики, приклади, орієнтовні ціни та відгуки. Надішліть кандидатам однаковий бриф, попросіть релевантну повну роботу й окремий кошторис дослідження, тексту, метаданих, правок і публікації. Напряму погодьте строки, джерела, конфіденційність і права. Для короткого первинного запиту допоможе також чек-лист опису потрібної послуги. YouLazy є каталогом, не пише тексти та не перевіряє автоматично авторство, факти або права кожного виконавця.

• Поради та лайфхаки
• Вибір майстра